Trong hội nhập quốc tế, thương hiệu doanh nghiệp là hình ảnh của quốc gia; Boeing, Microsoft là hình ảnh của nước Mỹ; Toyota, Canon đại diện của Nhật Bản; Samsung, LG là biểu trưng của Hàn Quốc.
Thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Theo Interbrand, Nike có giá trị thị trường khoảng 110 tỷ USD, trong đó giá trị thương hiệu trên dưới 30 tỷ USD, khoảng 30% giá trị thị trường. Coca-Cola có giá trị thị trường khoảng 195 tỷ USD, trong đó giá trị thương hiệu khoảng 66 tỷ USD, tỷ trọng dao động qua vào khoảng 30-35%.
Thủ tướng chính phủ đã ban hành Quyết định số 1320/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam từ năm 2020 đến năm 2030 với mục tiêu 1000 sản phẩm phải đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam; mỗi năm tăng 10% số lượng doanh nghiệp được vào danh sách doanh nghiệp có giá trị thương hiệu cao nhất của các tổ chức xếp hạng uy tín trên thế giới. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và quốc gia, những năm gần đây nhiều tập đoàn kinh tế, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp khởi nghiệp của nước ta đã đạt được những kết quả khả quan.
Theo bảng xếp hạng của Forbes năm 2019, tổng giá trị của 50 thương hiệu hàng đầu của Việt Nam đạt trên 9,3 tỷ USD, trong đó 50% doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia như Thaco, Hòa Phát, Vinamilk, Habeco, Vietcombank, Vietnam Airlines, Cadivi, Viglacera, Saigontourist… Tổ chức tư vấn hàng đầu về định giá thương hiệu quốc gia có trụ sở tại Vương quốc Anh Brand Finance xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2019, trong đó Thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá 247 tỷ USD (tăng 12 tỷ USD tương đương 5,4% so với con số 235 tỷ USD năm 2018) và xếp hạng thứ 42.
Theo bảng xếp hạng của Forbes năm 2019, tổng giá trị của 50 thương hiệu hàng đầu của Việt Nam đạt trên 9,3 tỷ USD, trong đó 50% doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia
Thứ hạng của Thương hiệu quốc gia Việt Nam liên tục được cải thiện nhờ Chính phủ cải cách mạnh mẽ, môi trường đầu tư kinh doanh được cải thiện, doanh nghiệp coi trọng xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy vậy vẩn còn nhiều vấn đề đáng lưu ý khi xây dựng thương hiệu: Một số doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ chưa coi trọng và chưa biết cách đầu tư xây dựng thương hiệu; gần 5 triêu hộ kinh doanh đóng góp 32% GDP của Việt Nam hầu như chưa có thương hiệu; có những doanh nghiệp doanh thu hàng nghìn tỷ đồng, nhưng chỉ làm gia công cho doanh nghiệp FDI; Một số thương hiệu đã khá nổi tiếng một thời như Khaisilk nhưng do không trung thực trong kinh doanh nên đã đánh mất sự tín nhiệm của khách hàng. Xây dựng thương hiệu là môt quá trình lâu dài, bảo vệ và nâng cấp thương hiệu phải trở thành mối quan tâm hàng đầu của lãnh đạo doanh nghiệp và phải lôi kéo sự tham gia của công chức, người lao động của doanh nghiệp, trở thành văn hóa doanh nghiệp.
Đầu năm 2017 Vingroup khởi công xây dựng nhà máy sản xuất ô tô tại Hải Phòng với hệ thống công nghệ hiện đại AI (trí tuệ nhân tạo) trong thời điểm ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đang lúng túng trong việc tìm hướng phát triển. Sau một năm rưỡi nhà máy đã đi vào hoạt động, lập một kỷ lục mới về tốc độ xây dựng ở Việt Nam. Tại triển lãm Paris Motor năm 2018, hai mẫu xe hơi mang thương hiệu Vinfast đã thu hút sự chú ý của nhiều vị khách quốc tế. Tháng 6/2019 người dân Hà Nội háo hức nhận những chiếc xe VinFast đầu tiên. Công ty đã tổ chức sự kiện cho một số người lái thử VinFast, trong đó có nhân vật nổi tiếng thế giới là Thủ tướng Malaysia Mahathia Mohamat. Đài NHK của Nhật Bản bình luận ngắn gọn về Vinfast “Fast and Serious” (nhanh chóng và nghiêm túc).
Ông Võ Quang Huệ, Tổng giám đốc VinFast cho biết công ty này đang hình thành nền tảng mới cho ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam với sản lượng 500 nghìn ô tô vào năm 2025, không chỉ tiêu thụ trong nước mà còn hướng tới xuất khẩu thương hiệu ô tô Việt Nam ra thị trường thế giới. Cùng với Thaco, Vinfast đã làm thay đổi thực trạng của ngành ô tô Việt Nam, vốn chủ yếu dựa vào các doanh nghiệp FDI, đã mở ra triển vọng xây dựng ngành công nghiệp dân tộc mang thương hiệu quốc gia. Cả hai vị Chủ tịch của Thaco và Vingroup đều khát vọng và có chiến lược bài bản đặt nền móng cho ngành công nghiệp quan trọng của đất nước và nhanh chóng có đẳng cấp khu vực và thế giới. Bia Sài Gòn là trên tay áo của đội bóng đá và sân vận động của Câu lạc bộ Leicester City tại giải Ngoại hạng Anh từ 2018-2019 là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được hàng triệu người hâm mộ bóng đá theo giõi.
Cần lưu ý rằng, 6 các câu lạc bộ dẫn đầu giải Ngoại hạng Anh từ Manchester United đến Tottenham Hotspur nhận mức tài trợ từ 35 - 45 triệu Bảng Anh cho một gói trọn bộ tài trợ; các đội khác chỉ vài triệu Bảng tài trợ trọn gói, nếu chỉ có logo ở tay áo hay ngực áo thì số tiền tài trợ còn ít hơn. Như vậy, vấn đề ở đây là tư duy và cách làm trong việc quảng bá và xây dựng thương hiệu. Hai ví dụ trên đây cho thấy doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cần có khát vọng mà còn cần biết cách xây dựng và quảng bá thương hiệu trong nước và trên thế giới. Doanh nghiệp cần đầu tư đủ lớn để hình thành và quảng bá thương hiệu; Vinamilk là điển hình.
Chi phí marketing, quảng cáo, khuyến mại...của tập đoàn khoảng 10% doanh thu hàng năm; năm 2017 chi phí tăng 7% thì doanh thu tăng 9%. Đầu tư marketing, thương hiệu là một trong những động lực tăng trưởng của Vinamilk để đạt đến tầm doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam và có chổ đứng trên thị trường ở nhiều nước. Doanh nghiệp cần coi trọng quyền sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu; đăng ký thương hiệu tại cơ quan có thẩm quyền ở trong nước và ở nước ngoài, cập nhật thông tin có liên quan đến sở hữu trí tuệ tại văn bản luật pháp, các cam kết quốc tế khi Việt Nam tham gia các FTA mới, thực thi nghiêm chỉnh quyền sở hữu sáng chế, phát minh, thương hiệu, tham gia tích cực công cuộc chống sản xuất và kinh doanh hàng giả, hàng nhái.
Liên kết theo chuỗi cung ứng sản phẩm giữa tập đoàn kinh tế với doanh nghiệp vừa và nhỏ để gia tăng giá trị thương hiệu là đòi hỏi của đất nước trong hội nhập quốc tế, trong đó các tập đoàn kinh tế đóng vai trò dẫn dắt các DNVVN khi làm công nghiệp hổ trợ, làm vệ tinh cho tập đoàn. Giáo dục và quảng bá để doanh nghiệp và người dân tự giác tham gia xây dưng và quảng bá thương hiệu quốc gia có vai trò quan trọng trong cuộc cạnh tranh trong khu vực. Người dân ý thức được việc thay đổi hành vi tiêu cực đã tồn tại trong nhiều năm như chặt chém bằng cách nâng giá phi lý tại một số cữa hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, cước vận chuyển; xây dựng phong cách kinh doanh lành mạnh, thân thiện với khách hàng với môi trường sách, đẹp tôn tạo các danh lam, thắng cảnh, làm hài lòng khách du lịch trong nước và tạo tín nhiệm với khách quốc tế về con người và cảnh quan thiên nhiên của nước ta.
Không những thế cần phải giáo dục người dân, nhất là thế hệ trẻ để tạo ra những giá trị mới cống hiến cho nền văn minh và phát triển bền vững của nhân loại trong thời đại toàn cầu hóa. Nước ta có mấy triệu người Việt Nam sống và làm việc tại nhiều nước, có thể và cần lôi kéo họ cùng với doanh nhân và người dân trong nước tổ chức “ngày phở toàn cầu”, “ngày cà phê phin toàn cầu”, “ngày áo dài toàn cầu”, “ngày lúa gạo toàn cầu”, “lễ hội văn hóa sen toàn cầu”... để cùng tôn vinh những giá trị thuộc về bản sắc dân tộc.
Chính phủ cần hoàn thiện cơ chế, chính sách, công tác phối hợp giữa các cơ quan quản lý nhà nước ở trung ương và địa phương, cung ứng đủ nguồn lực,bổ sung các quy định pháp lý hỗ trợ hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu , nâng cao nhận thức của cộng đồng về ý nghĩa và vai trò của Thương hiệu quốc gia.
Cha đẻ khái niệm Thương hiệu quốc gia, trong quyển sách “Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world” (tạm dịch: Nền công lý mới toanh: xây dựng thương hiệu địa phương và sản phẩm có thể giúp gì cho thế giới đang phát triển) Simon Anholt đã khẳng định: “Thương hiệu quốc gia sẽ là một công cụ thực thi công lý trong thiên niên kỷ mới” với ngụ ý rằng nó sẽ giúp các quốc gia kém phát triển có cơ hội vươn lên trong bối cảnh toàn cầu hóa nếu biết nắm bắt và vận dụng đúng cách. Hàn Quốc là một trong những nước thành công nhất trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia với “Làn sóng Hàn Quốc” (Korean wave) lên nền kinh tế và văn hóa thế giới trong 15 năm qua. Với chương trình Thương hiệu quốc gia đầy tham vọng, liệu từ nay đến năm 2030 có diễn ra “Làn sóng Việt Nam” trên toàn cầu không (?).
